En diciembre participé en una entrevista que fue publicada en la revista «Gerencia» donde conversaba en relación al tema de la reputación de las marcas.
La entrevista fue publicada en Enero de 2020, comparto las ideas que compartí en esta participación:
Se dice que las redes sociales juegan hoy día un papel importante para el posicionamiento de marca de las empresas. ¿Cuán cierto es y por qué?
Depende del contexto de las marcas. Hay algunas que son ampliamente conocidas donde el papel de las Redes Sociales es de alguna manera marginal, hablamos de empresas que han manejado toda su comunicación de manera adecuada en los diferentes medios y que utilizan estos espacios no tanto para temas de posicionamiento sino para investigación de mercados o análisis de comportamiento del consumidor digital. Por otro lado tenemos marcas que han surgido en los últimos años que han sabido entender los algoritmos de redes sociales y esto les ha generado una gran tracción comercial. A través de las redes sociales se han hecho de una reputación adecuada y han logrado trasmitir sus mensajes y generar conexión con el consumidor.
Si es importante para posicionar marcas, puede ser un arma de dos filos. ¿Cuán peligrosas pueden ser las redes para afectar una marca?
Como cualquier herramienta, con las redes sociales podemos construir o destruir. En si no son espacios peligrosos, sino lo que los hace tener este adjetivo es la forma en que las utilizamos o las dejamos de utilizar. Hay marcas que se ven intimidadas por el dialogo, es decir, estan tan acostumbradas a no escuchar al consumidor que cuando intentan ingresar a los ambientes digitales y observan la percepción que hay de la marca en estos espacios, salen huyendo. En estos casos las redes sociales son un peligro puesto que la marca no participa y tampoco escucha lo que se dice de manera que esto mina su reputación y su tracción comercial. A esto hay que sumar que por Internet muchas veces circula contenido que no es real, que es completamente falso y que al volverse viral, puede afectar la integridad de una marca. Son los efectos de cuando se genera comunicación o contenidos que rozan el limite de lo que es permitido publicar en Redes Sociales.
¿Cómo cuidar la reputación de la marca, de ese peligro de las redes sociales?
En este sentido existen diferentes pasos que las marcas pueden tomar para cuidar su reputación digital. En primer lugar partimos de lo que se esta hablando de la empresa. Es importante entender y conocer que piensan las personas de las marcas. Si lo que hoy se habla de una marca no es lo que esa marca esta esperando, toca entonces empezar a dialogar para entender porque existe ese posicionamiento. Hay marcas cuyo problema es que no existen a nivel digital, nadie habla de ellas y esto luego afecta en el tema comercial porque pierden tracción. Una vez se entienda al usuario, llega el momento de establecer una postura para construir una adecuada reputación o revertir la imagen negativa que existe sobre la marca.
¿Qué debe hacer un buen gerente para proteger la reputación de sus marcas?
Se debe hacer lo que llamamos «infraestructura digital». Acá no nos referimos a hacer antenas o tener servidores fisicos en la oficina. Más bien hablamos de la construcción de activos digitales. Se entiende que un activo digital es un medio de comunicación digital que puede ser pagado (publicidad online), propio (el sitio web o una base de datos de correo) o ganado (los efectos de los mensajes que generan compromiso y viralidad en redes sociales). En general los activos digitales tipicos de una marca son su sitio web, su posicionamiento en buscadores, blog, menciones de marca en medios digitales, seguidores en redes sociales, perfiles de redes sociales, nivel de engagement en redes sociales, bases de datos de correo, bases de datos de teléfonos móviles, etc. Estos activos, como su nombre lo indica, conforme pasa el tiempo van ganado más valor porque se vuelven más relevantes. De manera que cuando se trata de protener la integridad de marca a nivel digital es mucho más fácil cuando esta marca tiene un sitio web rápido y actualizado, un blog con contenido fercuencia, una gran comunidad en redes sociales, etc. porque al momento en que la marca comparte un mensaje, logra una gran tracción. Si la marca no tiene activos digitales y se ve enmedio de una crisis, es muy dificil revertir los efectos que se ven implicados.
¿Es per sé el trabajo de un gerente o en quién debiera delegar esa responsabilidad?
La responsabilidad de la comunicación digital es parte del nivel más alto de la organización, normalmente del CEO y sus directores. Y esto es así porque todo comunica: la elección de las instalaciones de una marca comunican algo, las alianzas que la marca realiza también comunican algo, las estrategias de crecimiento, las iniciativas sociales, etc. todo comunica y estas decisiones muchas veces requieren la participación del nivel directivo más alto de las empresas. La reputación es un activo intagible de las empresas sumamente valioso y cuando hablamos de reputación digital, es todavía algo con más importancia por la preponderancia que este medio ha ido ganando en la actualidad.
¿Cómo deben manejarse realmente las redes sociales, para que sean beneficiosas y no perjudiciales?
- En primer lugar la marca tiene que tener claridad de su modelo de negocios y como este se integra a la comunicación online. Hay marcas que su error no era no gestionar adecuadamente sus redes sociales, su error era el modelo de negocio obsoleto para la actualidad. Fue el caso de Blockbuster, Kodak, Nokia, etc. Hoy hay muchas empresas que se irán a la quiera por no querer actualizar su modelo de negocio, por ejemplo los bancos con modelos tradicionales de tarjetas de crédito que cobran cuotas, intereses y comisiones por casi cualquier cosa. Para ellos será imposible competir con la Apple Card o la Google Card, sistemas de crédito que no cobran intereses, cuotas ni comisiones por su uso. ¿Donde esta el secreto? Básicamente ganaran dinero por la información financiera que el usuario generará al utilizarlas.
- El segundo paso es entender quien es mi buyer persona, es decir, quien es mi consumidor más importante. Si para este consumidor Facebook ya no es relevante, no vale la pena que la empresa tenga presencia en esta red social. Definir la presencia en plataformas digitales es un aspecto fundamental para gestionar adecuadamente la reputación online. No se deben elegir plataformas en función de lo que hace la competencia sino en función de como aportar más valor.
- El tercer punto es generar contenido que enganche a la frecuencia adecuada. Para la mayor parte de empresas este es un reto constante. En un estudio realizando hace un par de años se concluía que la mayoría de empresas publicaban con tan poca frecuencia en sus redes sociales que estás prácticamente no les servian de nada.
Resueltos estos 3 factores el manejo de las redes sociales impactará de manera positiva para una marca u organización.
