Columna publicada originalmente en Revista Forbes y periódico Prensa Libre.
Ahora más que nunca las marcas deben redoblar esfuerzos para no «desconectar» y no «apagar» sus canales digitales.
El lunes 13 de abril de 2020 después de Semana Santa, cumplí exactamente 30 días de confinamiento y de trabajo desde casa.
Aunque oficialmente la restricción en mi país empezó el 16 de marzo, por convicción y junto con mi esposa, decidí empezar la cuarentena desde el viernes 13 de marzo al medio día.
Pasado todo este tiempo lo que hemos visto es que en general el shock inicial del confinamiento ya pasó. Al menos en la mayor parte de los países de Latinoamérica.
Ciertamente la crisis derivada de la pandemia trae muchas implicaciones para los directores de marketing, y una manera estratégica de ver esto es a través de las siguientes etapas definidas por la consultora Good Rebels que se basa en el análisis de crisis anteriores y de lo que ha ocurrido en China:
- Re-Adjust: el consumidor se siente abrumado y expectante. Las marcas entran en pánico por el cierre repentino. Las personas se vieron expuestas a mucha información que circulaba en los medios, incrementaron su tiempo en Redes Sociales así como en canales de noticias y de gobierno en medios como TV y radio.
- Re-Engage: El consumidor pasa a estar en cuarentena y “a la espera”. Sabe que es necesario cuidar su salud y tener menor exposición. Inicia la digitalización de su rutina: educación en línea, teletrabajo, ocio digital, etc. Continua la intención de consumo orientada a temas “esenciales” y se empieza a considerar la compra online para otras “necesidades” no tan criticas. El 11 de Abril CNN publicó que las compras de pánico ahora son por el “tinte de cabello“.
- Re-Launch: Vuelta a una rutina controlada. Cuando se empiezan a tener pocos nuevos casos locales inicia un levantamiento controlado del confinamiento. El consumidor tiene “hambre de gasto” en sectores no esenciales. Es un consumidor con nuevos hábitos digitales a nivel de comportamiento y consumo. Ya no va a la panadería, sino que hace sus pedidos por WhatsApp para que se lo lleven a casa.
- Re-Invent: Inicia la nueva normalidad. Ahora se trata de un consumidor diferente acoplado a una sociedad hiper-conectada y las marcas que lograron adaptarse así como nuevos emprendimientos surgen como protagonistas del futuro. El nuevo consumidor ha integrado una rutina informativa a su diario vivir a través de plataformas digitales. Es alguien que se siente afectado por las secuelas de la crisis (hay desempleo o temor al desempleo).
Entendiendo las 4 etapas anteriores, es lógico ver que ahora más que nunca las marcas deben redoblar esfuerzos para no “desconectar” y no “apagar” sus canales digitales. El silencio digital no será una estrategia valida cuando las organizaciones tengan que rendir cuentas.
Como decía al inicio, en la mayor parte de países de LATAM ya estamos en la fase 2 (Re-Engage), lo cual representa la oportunidad de fortalecer el compromiso a través de mensajes que hablen de la reinvención, digitalización y ajustes que las marcas han implementado.
Lo anterior es un primer paso de construcción de credibilidad, compromiso y vinculación con el consumidor y todo este esfuerzo de marca será compensando para el momento en que las personas tengan “hambre de consumo”.
¿Está tu marca lista para el re-launch?
Jose es director ejecutivo de iLifebelt, una consultora de marketing digital que brinda soluciones de estrategia, analítica y reputación online.
Twitter: @josekont
LinkedIn: Jose Kont
