El tema de la «atención» siempre me ha cautivado. Es algo de lo cual he sentido una innata curiosidad desde que empece a trabajar en marketing.
Uno de los contenidos de este blog que hasta la fecha sigo utilizando con regularidad es la «ley de Malthus de la información» que expresa la relación entre atención e información.
Casualmente, navegando por Twitter me encontré con un artículo relacionado con la economía de la atención publicado por José Carlos Vicente. La publicación tiene también un par de años (fue redactado en 2013), sin embargo, es un contenido tan vigente y que explica muchas cosas. Sobre todo porque integra los antecedentes teóricos de este concepto establecido por Herbert Simon.
A continuación hago una copia integra del artículo, dado que es un contenido tan valioso (a mi parecer) que no quisiera correr el riesgo de que en algún momento el autor de la web la de de baja, o por migrar a otro portal, se pierdan las entradas.
Economía de la atención
Autor José Carlos Vicente, 25 de marzo de 2013.
La Economía de la Atención más que una formulación es un bien económico. Se trata de un concepto que describe la realidad de saturación de información a la que ha llegado la sociedad actual, y que ha tomado forma con las aportaciones de diferentes autores.
Según sus teorías, hoy nos vemos ‘atacados’ en todo momento por más estímulos y datos de los que podemos asimilar. Por lo tanto, más que el contenido de la información que ofrecen los emisores de los mensajes, lo verdaderamente importante ha pasado a ser la porción de atención que estos son capaces de captar en sus destinatarios.
Es decir, dado que hay abundancia de información y una gran accesibilidad a la misma, la atención humana se ha convertido en un bien tan escaso como valioso.
Esta teoría adquiere una importancia capital tanto para los profesionales de la comunicación, como para las empresas que luchan por captar la atención del público en general.
Origen
El primero que escribió sobre este tema fue Herbert Alexander Simon, economista, politólogo y teórico de ciencias sociales, Premio Nobel de Economía en 1978 y Premio Tuning en 1975. Simon no utilizó el término ‘Economía de la Atención’, pero en un trabajo publicado en 1971 señaló que:
“En un mundo rico en información, la riqueza de información significa la carencia de otra cosa: la escasez de aquello que la información consume. Lo que consume la información es bastante obvio: consume la atención de sus destinatarios. Por lo tanto, la abundancia de información crea pobreza de atención y la necesidad de distribuir esa atención de manera eficiente entre la sobreabundancia de fuentes de información que podría consumir.”
La ciencia
En este sentido hay que tener en cuenta lo que los estudios científicos han demostrado pese a que nos empeñemos en que no es verdad: No somos animales multitarea. No al menos con un 100% de eficacia.
Aunque todos pensamos que podemos atender a varias cosas a la vez y hacerlo bien, la ciencia ha demostrado que eso no es verdad. No somos capaces. Simplemente, hemos desarrollado la capacidad de pasar de una cosa a otra rápidamente rellenando los vacíos de información que se producen en esas pausas de milésimas de segundo y dar continuidad a las tareas pese a esas carencias de datos.
Más aún. Para ser aún más eficaces en ese proceso, también hemos desarrollado al máximo la capacidad de focalizar la atención en lo que nos estamos fijando en ese momento, excluyendo todo lo demás.
Es decir, nos fijamos en algo y excluimos el resto; rápidamente pasamos a hacer lo mismo con otra cosa; luego con otra; luego con otra… y así hasta volver a la primera e iniciar el proceso de nuevo. Pero no atendemos a todas a la vez porque, simplemente, no podemos.
Creemos que lo hacemos porque ‘rellenamos’ los vacíos de información con los datos que tenemos.
Aquí hay dos vídeos sobre nuestra capacidad de atención que recomiendo ver antes de seguir leyendo. El primero, muy conocido, muestra como funciona nuestra concentración. El segundo es muy clarificador respecto a que en verdad rellenamos los huecos de información.
Ahora que ya se puede decir el origen sin desvelar el ‘truco’, el primero es el ejemplo que da nombre al gran libro ‘El gorila invisible’, de Christopher Chabris y Daniel Simons, y que si bien es verdad que les otorgó entre otros el premio Nobel, no es menos cierto que el tiempo lo ha convertido en el ejemplo más usado en psicología para demostrar las carencias de nuestra atención.
Desarrollo de la teoría
Los estudios de H. A. Simon adquirieron mayor relevancia a medida que entrábamos de lleno en la era de Internet y del Big Data.
En 1997, Michael H. Goldhaber publica en First Monday el artículo ‘La Economía de la Atención y la Red’, y el término comienza a popularizarse.
Goldhaber señala que en la era de Internet, con los procesos de comunicación digitalizados, se ha producido un crecimiento exponencial del número de datos que deben ser conocidos, comprendidos, analizado e incluso monitorizados. Hasta tal punto se ha llegado que ya no tenemos tiempo suficiente para semejante cantidad de datos y por eso la atención ha pasado a ser un bien escaso y muy preciado.
- Según Goldhaber:
Vivimos en una economía donde el bien escaso por excelencia es la atención del público. - El dinero no puede comprar la atención.
- La falta de atención se ha convertido en el nuevo coste que deben computar las empresas.
Años después, en 2001, Thomas H. Davenport y J. C. Beck ahondaron en las consecuencias de la Economía de la Atención en el mundo de la empresa y el management.
Para ellos, la atención consiste en focalizar en nuestro cerebro un determinado punto de información. Las informaciones entran en nuestra mente, nos centramos en ellas una a una y decidimos si debemos actuar dándoles más atención o no. Por ello, dado que cada día afectan a la empresa un gran número de informaciones, la cantidad y la calidad de la atención que decidamos prestar a cada dato puede determinar el éxito o el fracaso de la organización.
Según Davenport y Beck:
- Las empresas son maquinas y su combustible es la atención.
- El nuevo recurso es la atención, no las ideas ni el talento.
- La mano de obra llevó a la economía a la era industrial; la información a la era del conocimiento; ahora es el turno de la atención.
¿Y en qué afectan estas teorías a la comunicación en general y a la comunicación empresarial en particular en la era en la que vivimos?
En todo. Antes, las empresas y las personas tenían lugares donde tener cautiva la atención de sus audiencias (la televisión, el ‘prime time’, la prensa, las reuniones cuando no había móviles, etc).
Hoy eso no existe. Hay mucho ruido y poca atención. Y quien no lo crea que se lo pregunte a los publicistas. Tenemos infinidad de estímulos y nuestro foco de atención se ha vuelto promiscuo.
La comunicación empresarial precisa un cambio de estrategia.
Nuevos modelos
Simon, Goldhaber, Davenport y Beck tienen en común que hablan de la necesidad de crear nuevos modelos. En este sentido, el modelo de Economía de la Atención se utiliza para resolver problemas de gestión de la atención.
Herbert A. Simon
Afirma que muchos diseñadores y creadores de sistemas de información se basan en poder ofrecer mucha información. Estrategia que resulta equivocada porque lo importante es ofrecer un buen filtrado de los contenidos para ofrecer información interesante.
¿Se refería ya en 1971 a algo tan actual como la ‘Curación de Contenidos’?
Michael H. Goldhaber
Para él, la Economía de la Atención es un modelo económico emergente de la era digital.
La atención es una fuerza conductora (driving force) que está en la base de las necesidades humanas. De niños, necesitamos captar la atención de nuestros padres para sobrevivir; en la adolescencia la de nuestros amigos para reafirmarnos en el grupo; en el trabajo la de nuestros jefes y compañeros para mejorar nuestra posición, y la de nuestros clientes para vender más…; etc.
Captar la atención nos permite generar impresiones y comportamientos en nuestros receptores.
Por eso, ahora que la cantidad de información es inabordable, aunque la economía seguirá basándose en el intercambio de dinero, el éxito económico también estará mediatizado por la cantidad de atención que se pueda generar. Por lo tanto, es posible un cambio a una economía basada en el intercambio de atención.
¿Se refería ya en 1997 a las estrategias de posicionamiento que estan adoptando empresas como Google, Facebook, Apple, Microsoft…?
Thomas H. Davenport y J. C. Beck
Destacan que existe la necesidad de formular un nuevo modelo de atención que logre mantener la misma mediante cambios constantes, contar historias, uso del tiempo real, crear nuevas tecnologías, lograr la atención en Internet; etc.
¿Se referían ya en 2001 a realidades actuales como las redes sociales o tendencias como el Storytelling?
Conclusiones
Se ha producido un cambio de paradigma en el modo que tenemos de entender la comunicación humana y empresarial:
- Ya no se trata de sólo de informar. Ahora hay que captar la atención.
- El problema es que no hay suficiente atención para todo.
- El modo de captar la atención es generar continuamente interés.
- Para generar interés debemos inventar constantemente para tratar de lograr engagement.
- El engagement es una adhesión incondicional por parte de los destinatarios de tus mensajes.
- Lograr esa vinculación especial hace que te sigan por los intangibles que les aportas; por lo que les haces sentir.
- Cuando esto sucede, deciden otorgar a los estímulos que les envías un poquito más de atención que a los de otros.
- Un poquito más de atención…
Tan simple como eso y a la vez tan difícil de conseguir.
