Durante el fin de semana estaba leyendo el libro Triunfar como Amazon: Hasta un puesto de limonada puede lograrlo y una frase me hizo detenerme en la lectura y reflexionar ampliamente sobre mi papel en el trabajo que desempeño en la actualidad.
La frase dice lo siguiente: «La Publicidad es un impuesto que pagamos por no ser extraordinarios».
Para ser franco me dolió un poco el sentido de la expresión porque por lógica uno podría asumir el hecho de que si estas haciendo publicidad, no estas siendo lo suficientemente bueno o extraordinario. Y francamente puede que sea cierto, porque todos hemos visto casos de marcas, profesionales, organizaciones, hechos sociales o políticos que no requieren de publicidad para llegar a miles de personas, simplemente son situaciones que logran ganar gran relevancia aprovechando el momento oportuno.
Sin embargo, también hoy es cierto que los tiempos han cambiado y que bajo la circunstancia adecuada, la publicidad puede ser algo muy bueno para las marcas.
El reto consiste en elegir utilizar el tipo correcto de publicidad porque en la era en la que vivimos, no toda la publicidad es buena.
El caso del proceso electoral en Costa Rica
Casualmente esta semana también tuve la oportunidad de leer un artículo de Cristian Cambronero titulado «2018: cuando la publicidad perdió las elecciones» en la nota, Cristian comentaba lo siguiente:
«Los dos partidos políticos que ahora se disputan la Presidencia de la República en la 2da ronda, fueron los que menos dinero invirtieron en publicidad durante el proceso electoral 2018. ¿A qué se debe? ¿Perdió la propaganda política su importancia en campaña?
Restauración Nacional y el PAC ejecutaron entre los dos solo un 9.3% de la inversión publicitaria total (de todos los partidos), pero se repartieron entre ambos el 46.5% de los votos.»
Evidentemente estamos ante un cambio en la forma en que las marcas pueden llegar efectivamente al consumidor. Y este cambio para aprovecharlo requiere de tres elementos que cada día cobran más importancia.
3 aspectos que hacen de la publicidad una inversión
- Las emociones: Es innegable el hecho de la mala publicidad, y es la mayoría. Sin embargo existen geniales ejemplos de publicidad bien ejecutada que se vuelve memorable. El elemento en común que tienen todas las grandes campañas es el uso de las emociones. De allí que el tema de Neuromarketing hoy sea tan popular.
- Las plataformas digitales: ya sea en Redes Sociales, Red de Display con banners, Search en Google, Mupis o pasarelas digitales… todos estos formatos también tienen algo en común y se trata de la segmentación. Una vez un medio tenga las funcionalidades de «internet» automáticamente genera una ventaja para la publicidad ya que permite segmentar de mejor forma, no solo basado en interés y datos demográficos sino también en comportamientos. Algo vital para lograr el éxito en comunicación en la actualidad.
- La construcción de marca: es un concepto antiguo pero sumamente importante. La construcción de marca es cuando las personas te recomiendan y piensan en ti cuando necesitan tus productos o servicios, es cuando eres reconocido en tu industria ya sea por tu calidad, precio, garantía o servicio. Hace unos días en la oficina hacíamos un ejercicio hipotético de como hacer marketing en plataformas digitales si Facebook y Google dejarán de existir. Allí es cuando todos miramos hacía otro lado y pensamos nuevamente en la construcción de marca… no construcción de Fanpages con muchos fans, o aparecer en los resultados de Google… simplemente pensamos en como podemos llegar a aportar tanto valor que aún sin la existencia de un buscador o una red social las personas se acercarán a nosotros. Allí también nos recordamos de la importancia del sitio web. Y por todo esto, también ahora en el 2018 es clave seguir pensando en fortalecer el branding. Al final, la marca es uno de los activos más valiosos para una organización y es estratégico invertir en ella.
Pienso que los autores del libro tienen razón… en parte. Claro que la publicidad puede ser un impuesto pero también puede ser un catalizador para las marcas. Lo que se hace determinante es la intención y capacidad de entender, generar empatía, escuchar y velar realmente por lo que el consumidor desea, busca y necesita.
