Como definir la planificación estratégica de una campaña SEO

Delante de un gerente de la linea C (el clásico ejemplo es el CEO Chief executive officer y los famosos CCO, CFO, COO, CMO, CIO, CAE, etc) debes plantear una estrategia de SEO, posicionamiento en buscadores y no solo el objetivo básico del trabajo: aparecer entre los primeros diez. Y digo a propósito  objetivo básico porque al final te toca meter las manos en todo y si no tienes una estrategia definida el trabajo se complicará de una forma exponencial.

Hay veces que un SEO se pregunta ¿para que tanto lío? ¿que es eso de la planificación estratégica? ¿campaña SEO? Algunos me dirán que el SEO es un proceso y están en todo lo correcto, simplemente que todo lo que haces llega un momento que le debes dar una cara más comercial, porque con un ejecutivo no puedes llegar a hablarle de Link-building, debes hablar de «socializar», «establecer alianzas», «expandir el target»…. etc. Es lo mismo al final, pero con un lenguaje distinto, una forma de hablar para resaltar una propiedad inherente del SEO: que es estratégico.

La planificación estratégica enfocada en el SEO

Realizar una planificación estratégica es prever y decidir las acciones que nos pueden llevar desde el presente hasta un futuro deseable. Para alcanzar dicho futuro no se trata simplemente de hace predicciones sino tomar decisiones a base de criterios fiables por los cuales una organización se orienta hacia el logro de sus objetivos. Esto significa que en un entorno cambiante, se necesita prever y anticiparse al dinámico medio en el que se pretende desenvolverse.

De lo anterior es fácil ver que se planifica para esperar del futuro ciertos resultados, y esto no significa que sea la única forma de ver el futuro puesto que hay cuatro formas de enfrentarlo:

1. Esperar que venga y actuar en consecuencia
2. Imaginárselo y tomar precauciones.
3. Preconfigurarlo de forma intuitivo-experimental y trazar una línea de conducta con una cierta formalización.
4. Conformarlo de manera lógico-sistemática y formalizar el resultado como guía de acción.

En las dos primeras formas no existe la planificación y simplemente son estrategias de supervivencia, los otros dos enfoques pro activos si poseen planificación (aunque de características muy diferentes) y la planificación de  SEO es una mezcla de ambas:

• El SEO se basa en procesos de ingeniería inversa, nadie sabe a ciencia cierta como funciona un algoritmo de posicionamiento de lo cual muchos expertos realizan su trabajo tomando como base experimentos y su intuición.
• Pero también el SEO es un proceso lógico y secuencial, puesto que requiere de ciertas etapas sin las cuales el proceso no sería efectivo.

1. Realización de análisis externos e internos

Es en esta parte donde se define el estado del proyecto y las bases para los objetivos. Aquí es donde se debe realizar el análisis e investigación de keywords o palabras claves principales para el negocio del cliente final. Además de lo anterior, siempre es necesario determinar el estado de la competencia el propio sitio web y las tendencias de comportamiento del mercado.

2. Definición de los objetivos generales

Tal y como comentaba al inicio el objetivo básico del SEO es aparecer en los primeros puestos de los buscadores, sin embargo esto no es suficiente para determinar el rendimiento de un trabajo de posicionamiento en buscadores. Puesto que en teoría ya se tiene realizado un análisis del sector del negocio del cliente así como del sitio web, se pueden definir KPIs cuyo incremento genere beneficios directos hacia el cliente:

• Contactos por el formulario del sitio web
• Visitas nuevas Vrs. Visitas recurrentes
• Tasa de rebote, etc

Tener esto debidamente analizado permitirá al cliente ver que el SEO es efectivo y en muchos casos incrementar el presupuesto para estas acciones lo cual también es de beneficio para quien gestiona el trabajo.

3. Identificación de estrategias

En esta parte es donde se ve de forma clara porque la planificación de SEO es una mezcla de las dos formas pro activas de planificar (la forma artística y la forma científica). La definición de la estrategia se debe basar en el giro del negocio del cliente, el presupuesto a invertir, el estado de la competencia y del propio sitio web.

3.1 Estrategias lógico-sistemáticas

En esta parte es donde definimos el trabajo de siempre para el posicionamiento en buscadores:

• Optimización del sitio web (Meta información, títulos, cross linking, etc).
• Geolocalización
• Instalación de herramientas de medición, etc.

Para un desglose más comprensible de los procedimientos tradicionales de SEO podemos ver el siguiente gráfico:

Lo anterior también se puede ver de una forma estratégica basada en los objetivos comerciales y generales de la organización así como la integración del trabajo SEO con otras áreas:

Es interesante ver que el SEO es similar a un proceso de mejora continua, esto por razones que saltan obviamente pero que se olvidan: que la competencia crece constantemente.

3.2 Estrategias intuitivas experimentales

Estrategias basadas en la experiencia del SEO, sector de la empresa y competencia. Para aclarar esta parte con unos ejemplos resultará más simple: Resultará mucho más fácil posicionar un sitio que hable de  lapidas de mármol que un sitio del sector turístico, el trabajo de link building no será el mismo; Para un sitio de bebidas energizantes utilizar las redes sociales es fundamental (hablando de SEO) pero una funeraria a nadie le gustaría tenerla de amigo en Facebook; Si se trata de una tienda online, Twitter sería fundamental para promocionar las ofertas mientras que para una agencia de diseño estructural funcionaria posiblemente mejor un blog hablando de sus proyectos y conocimientos.

Así, las estrategias intuitivas dependen de muchos factores y en general no aplican para todos los proyectos. A pesar que los principios del SEO en todo caso son los mismos, la naturaleza web tan cambiante obliga a plantear procedimientos casi personalizados a cada proyecto.

4. Selección y puesta en practica de los planes

Un paso lógico en el proceso estratégico. Ya realizado los análisis, planteadas las estratégicas simplemente queda arrancar el proceso.  Es necesario indicar al cliente que mientras más rápido se lleven a cabo los procesos definidos mejores resultados se obtendrán. Poner en practica el plan implica que este sea viable y factible (un buen SEO nunca promete).

5. Revisión y control de resultados

A través de herramientas como Google Analytics podemos determinar si las acciones realizadas están siendo efectivas, el incremento de KPIs, analizar áreas en las que se pueden mejorar resultados, determinación de ROI y comparación con otras estrategias de Marketing.

Algunos indicadores que resultan útiles en estos casos son:

• Visitas provenientes de buscadores
• Análisis de top landing pages
• Crecimiento o descenso de Goals (contactos en formulario, descarga de boletines, etc)

De esta forma, un proceso de SEO ya no será visto por el empresario / ejecutivo como algo sin sentido, sino más bien una estrategia que generará gran cantidad de beneficios para la organización.  Hoy día que existe tanta competencia y saturación de los medios, integrar el trabajo SEO generará una sinergia de estrategias en el plan de marketing de una organización volviendo el posicionamiento en buscadores un elemento clave para el desarrollo de la empresa en los canales de la web.